과거에는 ‘구독’이란 단어를 들으면 사람들은 가장 먼저 ‘신문’을 떠올렸다. 애초에 구독이라는 단어 자체가 ‘신문·잡지 따위의 정기 간행물을 받는 것’이라는 뜻 정도로 사용됐기 때문이다. 하지만 지금은? 지금 당장 옆 사람을 붙들고 다짜고짜 물어보라. “너 뭐 구독해?” 장담컨대 그 대답이 이전처럼 신문이나 잡지는 아닐 것이다.
현재에 이르러 구독 서비스란 일정 기간마다 정해진 금액을 지불하고 필요한 물건이나 서비스를 제공받는 것을 의미한다. 이를 이용하면 구독 기간 동안 드라마나 영화 등의 콘텐츠를 무제한으로 이용할 수 있는 것은 물론, 구독하는 서비스에 따라 정기적으로 현관 앞에 배송까지 해주는 서비스도 누릴 수 있다. 고가의 상품을 구매하기 부담스러운 경우, 아예 렌탈 서비스의 형태로 구독하는 방법도 있다. 우리의 일상에서 구독은 더 이상 떼려야 뗄 수 없는 존재가 됐다. 나아가 하나의 소비 트렌드로 자리매김하기까지 했다. 그렇다면 구독 서비스가 각광받는 이유는 무엇일까.
언택트로 맞이한 구독 시대
구독 서비스는 최근에 등장한 시스템이 아니다. 매일 아침 우유를 배송받는 것도 구독 서비스의 일환으로 볼 수 있다. 시간이 조금 흐른 뒤에는 멜론(Melon)이나 벅스(Bugs) 등과 같은 음원 스트리밍 서비스에서도 구독 서비스와 일맥상통하는 정기 이용권 제도를 도입했다. 이렇듯 비교적 느리게 성장하던 구독 시장은 최근소비 트렌드가 크게 변화함에 따라 그 형태와 범위의 확장이 가속화됐다.
기존 소비 트렌드는 소비자가 직접 오프라인 매장에 방문해 구입하고자 하는 제품을 실물로 확인한 후 구입하는 형태를 띠고 있었다. 그러나 코로나바이러스감염증-19(이하 코로나19) 사태로 비대면, 즉 언택트(Untact)가 일상화되면서 온라인 소비가 늘어났다. 김대종(세종대학교 경영학과) 교수는 “높은 스마트폰 보급률을 가진 우리나라의 특성상 코로나19 발생 후 비대면 온라인 소비가 활성화되기 적합한 환경이었고, 이로 인해 온라인 구독 서비스의 범위 또한 광범위해지고 있다”고 말했다.
온라인 소비가 증가하면서 구독 시장은 호황을 맞았다. 비대면 소비 확산으로 편리함이 장점인 ‘홈서비스’가 트렌드로 떠오르고, 이로 인해 다양한 분야의 구독서비스들이 탄생했기 때문이다. 구독 시장은 ▲콘텐츠 ▲생활편의 ▲식품 ▲뷰티패션 ▲예술·취미 등의 분야까지 점점 확장됐다. 임일(연세대학교 경영학과) 교수는 “최근 구독 서비스의 형태가 다양화되면서 구독의 개념은 모든 소비 분야에서 빠질 수 없는 개념으로 부상하고 있다”고 설명했다. 이어 김 교수는 “코로나19로 대부분의 산업이 어려움을 겪었지만 구독 시장은 독보적인 성장세를 보였다”고 덧붙였다.
구독 서비스는 세 가지 유형의 모델로 분류된다. 대표적으로 OTT 서비스, 음원 스트리밍 서비스, 전자책 서비스 등이 속하는 ‘무제한 이용형 모델’이 있다. 해당 모델은 일정 금액으로 정해진 기간 동안 콘텐츠를 제한 없이 즐길 수 있다. 공병훈(협성대학교 미디어영상광고학과) 교수는 “소장의 의미를 갖는 기존 구매 방식과 달리 무제한 이용형 모델은 소비자가 필요할 때 사용하고 언제든지 해지할 수 있다는 강점을 지닌다”고 전했다.
두 번째 유형은 ‘정기 배송형 모델’이다. 세탁물 정기 배송, 샐러드 정기 배송 등이 속한 이 모델은 구독료를 지불하면 원하는 서비스를 예약한 날짜와 장소에서 받아볼 수 있다. 이은희(인하대학교 소비자학과) 교수는 “정기 배송형 모델에 해당하는 구독 서비스들을 이용함으로써 소비자는 가사 노동 중 도움이 필요한 영역을 손쉽게 해결해 나아갈 수 있다”고 설명했다.
마지막으로 ‘렌탈형 구독 모델’이 있다. 해당 모델은 제품을 일정 기간 대여하는 서비스로 정기 납부를 통해 대여 상태를 유지할 수 있다. 고가의 상품을 굳이 구매할 필요 없이 합리적인 가격에 제품을 경험할 수 있다는 점이 최대 장점으로 꼽힌다. 이종우(연성대학교 유통물류과) 교수는 “제품 성능에 대한 책임이나 관리를 서비스 제공 기업이 직접 담당하기에 소비자의 비용 부담을 줄일 수 있다”고 설명하며 “렌탈형 모델은 기존부터 많이 사용했던 방식이며, 앞으로 더욱 다양한 상품을 구독할 수 있을 것으로 보인다”고 이야기했다.
구독에 매료된 청년들
구독 서비스 문화는 특히 청년 사이에서 빠르게 성장하고 있다. 가장 큰 이유는 경제 저성장과 고용불안을 다른 세대보다 가까운 곳에서 경험한 세대이기 때문이다. 이들은 고액을 지출해 영구한 사용권을 취득하는 ‘소유’의 개념보다 사용하는 만큼만 가격을 지불하는 ‘구독’의 개념을 합리적인 소비로 여긴다.
전문가들은 청년 세대의 경우 선택의 폭이 넓고 더 많은 것을 경험할 수 있는 구독 서비스에 열광하고 있다고 이야기한다. 이학연(서울과학기술대학교 데이터사이언스학과) 교수는 “경제 저성장이 장기화되고 자산 가격이 급상승하면서 청년 세대는 더욱 합리적인 소비를 추구하는 성향을 보인다. 이러한 요인으로 청년들은 적은 투자 비용으로 더욱 다양한 경험을 할 수 있는 구독 서비스에 관심을 두고 있는 것”이라고 설명했다.
구독 서비스가 MZ세대의 마음을 사로잡은 또 다른 이유는 다름 아닌 ‘개별 맞춤식 서비스’를 제공하기 때문이다. MZ세대는 개성을 중시해 모든 소비의 기준으로 ‘나’를 둔다. 즉 자신의 가치를 충족하고 맞춤형 소비를 할 수 있는 구독에 매료되는 것이다. 이는 성장관리 어플리케이션 ‘그로우’가 MZ세대 928명을 대상으로 2021년 진행한 ‘MZ세대, 가치소비 관련 설문조사’에서, ‘나는 가치 소비자다’라는 물음에 71%가 동의한 것을 통해 확인할 수 있다. 이학연 교수는 “디지털 가치 소비에 익숙한 MZ세대는 남들과 차별성이 있고, 자신의 취향을 만족시켜 주고, 자신만을 위한 서비스를 제공하는 구독을 선호한다”며 “까다로워진 고객들의 니즈에 대응할 수 있는 방안으로 구독 서비스가 출현해 각광받고 있는 것”이라고 분석했다.
또한 MZ세대는 경험을 경쟁력이라고 여기는 세대다. 이들은 하나의 물건을 소유하는 것보다는 다양한 경험을 얼마나 하는지에 관심을 둔다. 즉, 어떤 물건을 가지고 있느냐보다, 얼마나 많고 또 다양한 상품과 콘텐츠를 경험하는지가 더 중요한 것이다. 구독 서비스는 이러한 MZ세대의 특성에 맞게 저렴한 비용으로 즉각적이고 만족도 높은 경험을 가능케 한다. 임 교수는 “MZ세대는 하나의 상품에 거금을 지불해 소유하기보다 다양한 상품을 구독하면서 색다른 경험을 하길 원한다”고 술회했다.
나아가 MZ세대를 겨냥한 구독 상품들이 잇달아 늘어남에 따라 구독 서비스 업계의 성장폭도 높아진다는 순기능도 기대할 수 있다. 전호겸(서울벤처대학원대학교 구독경제전략센터) 센터장은 “구독 경제는 기존부터 존재했지만, 가성비를 추구하는 MZ세대가 경제의 주축으로 자리 잡으면서 적은 비용과 높은 효용성을 가진 온라인 구독 경제가 더욱 주목받고 있다”며, “앞으로 구독 경제는 더욱 성장할 것으로 보인다”고 전했다.
임혜은 기자
